Un énorme poten­tiel qu’ils disaient : la bière

chineSi chaque fran­çais soulève 1 gramme de terre, cela repré­sente 65 tonnes de terre soule­vée. Si les Chinois font la même chose, cela repré­sente 1350 tonnes, et ne signi­fie nulle­ment que les Chinois sont plus forts que les Fran­çais. Il en est de même pour la pollu­tion où la Chine est souvent mise au banc des accu­sés alors que ce pays pollue large­ment moins que d’autres si l’on rapporte les chiffres au nombre d’habitants.

C’est ainsi qu’en fonc­tion de ce que l’on veut démon­trer, on peut faire dire tout et son contraire en utili­sant ce qui est le plus arran­geant à un moment donné. Un exemple typique est cette notion souvent mise en avant d’une Chine repré­sen­tant un « énorme poten­tiel de clien­tèle », argu­ment souvent émis par des socié­tés étran­gères multi­pliant de manière simpliste un produit par le nombre d’habitants. Pour imager cette manie enfan­tine de rame­ner un marché commer­cial possible au nombre d’habitants, j’ai pris le secteur de la bière qui n’est qu’un exemple parmi tant d’autres, mais qui met en avant les raisons de certaines décon­ve­nues.

chineSi la Chine est en effet le numé­ro un dans la produc­tion de bière, elle se place en milieu de tableau en termes de consom­ma­tion (voir photo). De là à en déduire que ce pays repré­sente « un énorme poten­tiel », il faut avoir une mécon­nais­sance totale de cette popu­la­tion. La bière a en effet en Chine envi­ron 9000 ans d’existence, et si ce breu­vage avait dû deve­nir la bois­son natio­nale, il y a bien long­temps que ce serait fait. Certains mettront en avant que l’élévation du niveau de vie et la moder­ni­sa­tion des menta­li­tés sont des éléments à prendre en compte lors de l’étude de ce marché.

Manque de chance, si les jeunes géné­ra­tions ont il est vrai, tendance à consom­mer des bières d’importation ou locales, mais de quali­té, ils en consomment peu en termes de volume et bien souvent plus par snobisme que par réel goût. La plus grande consom­ma­tion de bière est dans la réali­té le fait de la popu­la­tion rurale ou semi-urbaine, buvant des produits bon marché et de plus fabri­qués loca­le­ment. Or, ce sont juste­ment ses habi­tudes cultu­relles à consom­mer en prio­ri­té des produits prove­nant de sa propre région qui est un des freins à l’évolution notable d’un marché de ce type.

chineDans le Guangxi par exemple, et sans parler des lieux haute­ment touris­tiques où pullulent les Occi­den­taux, il vous sera impos­sible de trou­ver autre chose que de la bière LIQ (liquan). Cette bière fabri­quée dans plusieurs endroits de la région exerce en effet un quasi-monopole, cette socié­té initia­le­ment locale ayant été rache­tée par Yanjing, le plus impor­tant bras­seur chinois. La plus grande quan­ti­té de bière étant consom­mée lors de repas dans les restau­rants de tous types, LIQ applique une poli­tique commer­ciale diffi­ci­le­ment concur­ren­cée, mettant à dispo­si­tion des établis­se­ments tant du person­nel que les diffé­rents éléments publi­ci­taires, tout cela à titre gratuit.

Il y a envi­ron 3 ans, Tsing­tao a tenté une percée, et malgré la répu­ta­tion méri­tée de ses produits a essuyé un cuisant échec, le régio­na­lisme allant jusqu’à boycot­ter tout produit non issu de ses terres. En rache­tant un petit bras­seur local, la même socié­té a tenté de se rattra­per en mettant en avant un produit estam­pillé « Guangxi » avec une fabri­ca­tion et un desi­gn jeune, mais la part de consom­ma­tion de cette clien­tèle étant faible, car préfé­rant les sodas et autres coca, a dû revoir ses ambi­tions à la baisse.

Un des problèmes des bières d’importation, et ce, en dehors du prix, est qu’il s’agit souvent de bois­sons « lourdes » en malt, la moyenne pour les bières étran­gères étant de 13 kilos de malt par hecto­litre alors qu’elle n’est que de 8 pour les fabri­ca­tions chinoises. Il est bien enten­du possible pour les bras­seurs occi­den­taux de réduire cette quan­ti­té pour propo­ser des produits plus légers, mais ils se trou­ve­ront alors en concur­rence avec les produits locaux, et là c’est le prix qui fera la diffé­rence pour des quali­tés quasi iden­tiques.

chineLa solu­tion reste donc la joint-venture, ce que font un certain nombre d’investisseurs utili­sant alors l’image d’un pays répu­té pour la quali­té de ses produits alors que la fabri­ca­tion est pure­ment locale. Dans ces cas d’associations commer­ciales, on oublie alors le but initial qui est de péné­trer le marché chinois avec ses propres produits pour ne plus miser que sur l’aspect renta­bi­li­té, ce qui sans être criti­quable est loin du premier objec­tif.

Si la bière n’est qu’un exemple, il peut s’appliquer à bien des domaines où même si ce poten­tiel de clien­tèle vient un jour à exis­ter, il sera d’une manière ou d’un autre aux seules mains d’entreprises locales. Penser se débar­ras­ser de tous ses excé­dents ou de relan­cer la machine écono­mique de son pays grâce au marché chinois relève donc bien plus du rêve que d’une quel­conque réali­té de terrain. Si certes des marchés de niche se succé­de­ront avec l’élévation du niveau de vie d’une part de plus en plus impor­tante de la popu­la­tion, ils seront vite confis­qués dès qu’ils attein­dront un certain stade de matu­ri­té et de renta­bi­li­té.