Smart­phones : l’OEM déclare son indé­pen­dance

Sous-traitants, équi­pe­men­tiers ou systé­miers, le monde de l’OEM chinois du Smart­phone est en ébul­li­tion. Long­temps discrets par nature, les fabri­cants d’équipements d’origine (FEO en fran­çais, OEM en anglais) sont agités depuis quelque temps par des velléi­tés d’indépendance. Ce senti­ment est alimen­té par le marché en pleine expan­sion du télé­phone intel­li­gent, ce qui a eu pour effet de multi­plier le nombre d’OEM.

Passés de 195 en 2012 à 389 un an plus tard pour répondre à la demande des grandes marques, ces sous-traitants ne se contentent plus aujourd’hui des miettes de l’énorme gâteau. Créer sa marque est la solu­tion choi­sie par bon nombre d’entre eux, ce qui n’est pas sans compli­quer la vie des grands indus­triels du secteur, mais égale­ment des utili­sa­teurs.

À de rares excep­tions près, ces acteurs long­temps anonymes ne disposent d’aucune struc­ture dans le domaine de la recherche et du déve­lop­pe­ment. Ce secteur repré­sen­tant une part impor­tante dans le coût de revient d’un Smart­phone, ils peuvent produire des appa­reils à bas prix. La contre­par­tie de la pauvre­té des inno­va­tions est une concur­rence accrue entre ex-sous-traitants, ce qui impose des prix ne déga­geant qu’une très faible marge. Un autre handi­cap pour ces nouveaux fabri­cants est que le temps presse, l’Institut Chinois du Déve­lop­pe­ment Élec­tro­nique prévoyant le pic de vente en 2014–2015 avant de connaître un rela­tif tasse­ment.

Bien que le marché soit colos­sal, une partie de ces fabri­cants ne passe­ra pas ce cap avec pour raison majeure le manque de visi­bi­li­té de leurs produits ampli­fié par la faiblesse de leur poli­tique commer­ciale. Pour les reven­deurs et les utili­sa­teurs, cet avenir incer­tain n’est pas sans créer d’hésitation à s’engager avec un four­nis­seur qui risque de dispa­raître d’un jour à l’autre. Même de quali­té accep­table et vendue à un prix concur­ren­tiel, ces produits au destin aléa­toire repré­sentent un inves­tis­se­ment deman­dant un mini­mum de réflexion.

Du côté des grandes marques, cette vague de nouveaux concur­rents est loin d’être prise à la légère, et ce pour plusieurs raisons. Il y a tout d’abord l’aspect confi­den­tia­li­té qui se retrouve mis en cause. Une fabri­ca­tion même partielle de ses appa­reils confiée à celui qui est deve­nu un concur­rent n’est pas sans risque de voir certaines inno­va­tions détour­nées. Vient en suite le fait que les grandes marques réalisent une part impor­tante de leurs béné­fices sur les modèles d’entrée de gamme. Si la marge est moins élevée que pour le haut de gamme, les coûts de fabri­ca­tion et de concep­tion rendent ces appa­reils très rentables du fait de la quan­ti­té vendue.

De là à assi­mi­ler les ex-OEM à des préda­teurs, il n’y a qu’un pas aisé à fran­chir par les grands fabri­cants. Ceux-ci tentent toute­fois de se rassu­rer en se disant que passé le plus haut de la vague, le nombre réduit de survi­vants ne repré­sen­te­ra pas un grand danger. Un autre argu­ment est la popu­la­ri­sa­tion des Smart­phones qui au final leur sera béné­fique, la clien­tèle faisant dès lors la diffé­rence entre un produit d’une marque plus ou moins arti­fi­cielle et celui d’un géant du secteur. Encore faudra-t-il que l’écart en matière d’innovation et de concep­tion soit assez flagrant pour marquer les esprits des utili­sa­teurs.

Les ex-OEM n’entendant pas jouer les faire-valoir des grandes marques, ils sont prêts à livrer une rude bataille afin de prendre posses­sion d’une partie du terrain de jeu. Cette guerre annon­cée se dérou­le­ra d’abord entre Chinois venus du monde de l’OEM, les luttes fratri­cides étant une habi­tude en Chine. Émer­ge­ront sans doute quelques rares gagnants qui devront alors affron­ter les grands de ce secteur. Vu la puis­sance tech­no­lo­gique et commer­ciale des fabri­cants occu­pant actuel­le­ment le marché, il y a fort à parier qu’une bonne part des nouveaux arri­vants rejoin­dra à terme l’anonymat dont ils ne sont sortis qu’attirés par l’odeur du profit rapide.