Repen­ser la publi­ci­té exté­rieure des petites et moyennes villes

pub2La popu­la­tion cumu­lée des 100 premières villes chinoises ne dépasse pas 10 % du total du pays. Les campagnes publi­ci­taires natio­nales diffu­sées à la télé­vi­sion ou sur Inter­net touchent certes une partie des 90 % restants, mais ne concernent que les grandes marques. Pour les produits locaux ou les commerces de proxi­mi­té, ces 90 % repré­sentent un énorme poten­tiel, ce même si seule une partie a les moyens finan­ciers de consommer.

Pour un produit local ou une enseigne commer­ciale visant une clien­tèle limi­tée à un secteur géogra­phique précis, la publi­ci­té exté­rieure demeure un excellent support promo­tion­nel. Pour les produc­teurs ou commer­çants des agglo­mé­ra­tions de petite et moyenne taille, la partie est pour­tant loin d’être gagnée du fait d’un manque flagrant de poli­tique commer­ciale. Alors que la publi­ci­té au niveau natio­nal n’a plus grand-chose à envier aux pays déve­lop­pés, la Chine des petites et moyennes villes souffre d’un énorme retard dû d’une part à un manque d’adaptation aux nouvelles habi­tudes de consom­ma­tion et d’autre part à l’absence de légis­la­tion enca­drant la publi­ci­té extérieure.

Durant des décen­nies, la seule publi­ci­té accep­table concer­nait l’unique produit dispo­nible : le commu­nisme. Passant d’un extrême à l’autre, les années 80 ont été celles de la propa­gande touchant toujours l’idéologie, mais cette fois de la consom­ma­tion. Faute d’expérience, le secteur de la publi­ci­té exté­rieure a pioché ici et là ce qu’il pensait être porteur sans toujours prendre en compte la réali­té. Avides de profits rapides, des bataillons de fonc­tion­naires et de roite­lets locaux ont exploi­té au maxi­mum les empla­ce­ments publi­ci­taires publics, les commer­çants en faisant de même pour des façades deve­nues leur propriété.

pub3Trente ans plus tard, le paysage offert par les petites et moyennes agglo­mé­ra­tions est marqué par une immense pollu­tion visuelle n’apportant de plus rien ou très peu aux annon­ceurs. L’absence de coor­di­na­tion au niveau des respon­sables locaux trop occu­pés à préle­ver des rede­vances sur les affi­chages, la multi­pli­ca­tion des agences elles aussi atti­rées par les seuls reve­nus ont ampli­fié la nuisance visuelle au point de rendre la publi­ci­té exté­rieure tota­le­ment illi­sible. C’est donc en toute logique que ce secteur décline, les annon­ceurs préfé­rant s’abstenir plutôt que de se lancer dans de couteuses campagnes à la portée insignifiante.

L’idée de réfor­mer le domaine de la publi­ci­té exté­rieure commence à naître tant dans les gouver­ne­ments locaux que dans les agences qui voient leurs béné­fices fondre d’année en année. Une commis­sion d’études au niveau natio­nal a même été créée il y a peu en réunis­sant respon­sables poli­tiques et expert en marke­ting. De la même manière qu’en poli­tique la Chine prône un socia­lisme à la chinoise, prend forme une publi­ci­té exté­rieure pensée en fonc­tion des besoins locaux. Adap­ter les supports modernes tels que le mobi­lier urbain aux spéci­fi­ci­tés cultu­relles et histo­riques fait partie des voies étudiées, la coor­di­na­tion au niveau d’une agglo­mé­ra­tion ou d’un district étant assu­rée par une asso­cia­tion locale inté­grant des repré­sen­tants des agences de publi­ci­té. Si des excep­tions sont envi­sa­geables lors du lance­ment d’un produit ou de l’inauguration d’une surface de vente, les affi­chages exté­rieurs des commerces sont appe­lés à être norma­li­sés, ce tant dans leur forme que dans leur surface.

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En regar­dant les débats et multiples projets de loi concer­nant ce sujet en France, on peut en déduire que la Chine n’est pas si en retard et que la solu­tion miracle n’a pas encore été inven­tée. Prendre conscience de ses erreurs est déjà un grand pas, même s’il reste ensuite un long chemin à parcou­rir. La Chine semble vouloir s’engager dans cette voie ce qui consti­tue un chan­ge­ment dans les menta­li­tés avec des effets concrets qui ne seront toute­fois pas visibles avant quelques années.