Repen­ser la publi­ci­té exté­rieu­re des peti­tes et moyen­nes villes

pub2La popu­la­tion cumu­lée des 100 premiè­res villes chinoi­ses ne dépas­se pas 10 % du total du pays. Les campa­gnes publi­ci­tai­res natio­na­les diffu­sées à la télé­vi­sion ou sur Inter­net touchent certes une partie des 90 % restants, mais ne concer­nent que les gran­des marques. Pour les produits locaux ou les commer­ces de proxi­mi­té, ces 90 % repré­sen­tent un énor­me poten­tiel, ce même si seule une partie a les moyens finan­ciers de consom­mer.

Pour un produit local ou une ensei­gne commer­cia­le visant une clien­tè­le limi­tée à un secteur géogra­phi­que précis, la publi­ci­té exté­rieu­re demeu­re un excel­lent support promo­tion­nel. Pour les produc­teurs ou commer­çants des agglo­mé­ra­tions de peti­te et moyen­ne taille, la partie est pour­tant loin d’être gagnée du fait d’un manque flagrant de poli­ti­que commer­cia­le. Alors que la publi­ci­té au niveau natio­nal n’a plus grand-chose à envier aux pays déve­lop­pés, la Chine des peti­tes et moyen­nes villes souf­fre d’un énor­me retard dû d’une part à un manque d’adaptation aux nouvel­les habi­tu­des de consom­ma­tion et d’autre part à l’absence de légis­la­tion enca­drant la publi­ci­té exté­rieu­re.

Durant des décen­nies, la seule publi­ci­té accep­ta­ble concer­nait l’unique produit dispo­ni­ble : le commu­nis­me. Passant d’un extrê­me à l’autre, les années 80 ont été celles de la propa­gan­de touchant toujours l’idéologie, mais cette fois de la consom­ma­tion. Faute d’expérience, le secteur de la publi­ci­té exté­rieu­re a pioché ici et là ce qu’il pensait être porteur sans toujours pren­dre en comp­te la réali­té. Avides de profits rapi­des, des bataillons de fonc­tion­nai­res et de roite­lets locaux ont exploi­té au maxi­mum les empla­ce­ments publi­ci­tai­res publics, les commer­çants en faisant de même pour des faça­des deve­nues leur proprié­té.

pub3Tren­te ans plus tard, le paysa­ge offert par les peti­tes et moyen­nes agglo­mé­ra­tions est marqué par une immen­se pollu­tion visuel­le n’apportant de plus rien ou très peu aux annon­ceurs. L’absence de coor­di­na­tion au niveau des respon­sa­bles locaux trop occu­pés à préle­ver des rede­van­ces sur les affi­cha­ges, la multi­pli­ca­tion des agen­ces elles aussi atti­rées par les seuls reve­nus ont ampli­fié la nuisan­ce visuel­le au point de rendre la publi­ci­té exté­rieu­re tota­le­ment illi­si­ble. C’est donc en toute logi­que que ce secteur décli­ne, les annon­ceurs préfé­rant s’abstenir plutôt que de se lancer dans de couteu­ses campa­gnes à la portée insi­gni­fian­te.

L’idée de réfor­mer le domai­ne de la publi­ci­té exté­rieu­re commen­ce à naître tant dans les gouver­ne­ments locaux que dans les agen­ces qui voient leurs béné­fi­ces fondre d’année en année. Une commis­sion d’études au niveau natio­nal a même été créée il y a peu en réunis­sant respon­sa­bles poli­ti­ques et expert en marke­ting. De la même maniè­re qu’en poli­ti­que la Chine prône un socia­lis­me à la chinoi­se, prend forme une publi­ci­té exté­rieu­re pensée en fonc­tion des besoins locaux. Adap­ter les supports moder­nes tels que le mobi­lier urbain aux spéci­fi­ci­tés cultu­rel­les et histo­ri­ques fait partie des voies étudiées, la coor­di­na­tion au niveau d’une agglo­mé­ra­tion ou d’un district étant assu­rée par une asso­cia­tion loca­le inté­grant des repré­sen­tants des agen­ces de publi­ci­té. Si des excep­tions sont envi­sa­gea­bles lors du lance­ment d’un produit ou de l’inauguration d’une surfa­ce de vente, les affi­cha­ges exté­rieurs des commer­ces sont appe­lés à être norma­li­sés, ce tant dans leur forme que dans leur surfa­ce.

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En regar­dant les débats et multi­ples projets de loi concer­nant ce sujet en Fran­ce, on peut en dédui­re que la Chine n’est pas si en retard et que la solu­tion mira­cle n’a pas enco­re été inven­tée. Pren­dre conscien­ce de ses erreurs est déjà un grand pas, même s’il reste ensui­te un long chemin à parcou­rir. La Chine semble vouloir s’engager dans cette voie ce qui consti­tue un chan­ge­ment dans les menta­li­tés avec des effets concrets qui ne seront toute­fois pas visi­bles avant quel­ques années.