Que vendre en Chine ? Des niches

chercheur-dorL’occident riche et indus­tria­li­sé n’étant plus ce qu’il était en tant que poten­tiel commer­cial, nombreux sont ceux qui regardent vers la Chine. Deve­nue depuis quelques années un énorme marché poten­tiel, la Chine attire les regards de quasi­ment tous les secteurs commer­ciaux et indus­triels. De là à croire que l’on peut y vendre tout et n’importe quoi au seul nom de la suppo­sée supé­rio­ri­té héri­tée, il n’y a qu’un pas que certains fran­chissent dans l’allégresse avant de se retrou­ver confron­tés aux désillusions.

« Que vendre en Chine ? », cette ques­tion taraude de nombreux esprits avec pour preuve le nombre de visi­teurs passant par ce site après avoir lancé cette recherche. Posée de cette manière, la réponse se résume à « RIEN » en mettant en lumière le manque de connais­sance de ce pays. Si elle a peut-être exis­té, l’époque où il se vendait n’importe quoi aux Chinois avec une origine étran­gère comme seul argu­ment est révolue.

Les ques­tions à se poser sont par consé­quent nombreuses et demandent des réponses dont une bonne part sont étayées par une réelle connais­sance de l’environnement géné­ral de ce pays. Bien que plus proche que par le passé des modes de fonc­tion­ne­ment occi­den­taux, la Chine conserve de nombreuses spéci­fi­ci­tés, dont certaines, influant forte­ment sur le compor­te­ment de la clien­tèle poten­tielle. Ces parti­cu­la­ri­tés étant plus marquées dans les zones rela­ti­ve­ment éloi­gnées des méga­poles où pullulent les Occi­den­taux, il peut sembler plus facile de vendre ses produits dans ces lieux « plus civi­li­sés ». En supplé­ment de la concur­rence locale, le « génie » devra alors lutter contre celle de ses congé­nères, ce qui réduit d’autant plus le poten­tiel et l’aspect « nouveau­té » du produit, raris­simes étant ceux dont les Chinois ont besoin et qui ne s’y trouvent pas.

Parmi les éléments à prendre en compte, figure le fait que la Chine n’est pas un pays fran­che­ment ouvert aux étran­gers. Pour résu­mer ce qui deman­de­rait une très longue expli­ca­tion : « Si vous appor­tez quelque chose dont le pays a besoin, vous êtes le bien­ve­nu, ce toute­fois sans oublier le siège éjec­table sur lequel vous êtes assis . Pour les autres, circu­lez, il n’y a rien à voir ». Ce qu’il faut garder à l’esprit est que ce pays est « régi » par des règle­ments criti­quables sous certains aspects, mais qui sont les siens et que vous ne chan­ge­rez pas.

orLa Chine est un pays qui évolue très vite, ce qui impose une adap­ta­tion de tous les instants. Ce qui était possible hier ne l’est pas obli­ga­toi­re­ment aujourd’hui et ne le sera sans doute pas demain. En dehors des produits issus des multi­na­tio­nales étran­gères et des indus­tries tradi­tion­nelles locales, il ne faut donc pas trop comp­ter sur la durée. Le compor­te­ment des ache­teurs évoluant très vite, un même produit doit au moins pouvoir s’adapter aux modes du moment à moins qu’il ne possède quelques valeurs pouvant les traver­ser. Dans ce cas, ce sont les risques de copie qui menacent la péren­ni­té de l’investissement tant finan­cier que logistique.

À l’heure actuelle, la Chine a en prio­ri­té besoin d’innovation, et ce dans plusieurs secteurs. Cette néces­si­té se trouve confir­mée par l’appel pres­sant lancé par les auto­ri­tés chinoises appuyé par un visa dédié. Si les secteurs tech­no­lo­giques consti­tuent une part impor­tante des besoins, ce pays doit résoudre de multiples problèmes liés à l’environnement, à son agri­cul­ture et aux divers aspects sociaux. Pour ceux possé­dant une réelle exper­tise dans ces domaines, la Chine peut offrir d’importantes oppor­tu­ni­tés avec toute­fois les restric­tions évoquées plus haut. Se voir concur­ren­cé par un ancien employé ayant monté sa propre socié­té est en effet un risque bien réel comme l’ont démon­tré plusieurs expé­riences parfois douloureuses.

nichePour le reste, la Chine est déjà et va deve­nir davan­tage un marché de niches plus ou moins éphé­mères. Il s’agit donc d’être parmi les pion­niers dans un domaine et de s’en déga­ger dès les premiers courants d’air annon­cia­teurs d’une concur­rence loin d’être toujours loyale. Si pour les Chinois cette gymnas­tique s’avère déjà « fati­gante », elle l’est davan­tage pour les étran­gers habi­tués à la mono­to­nie de leur pays d’origine. La Chine est un terrain où l’on se bat quoti­dien­ne­ment, ce au sens propre comme au figu­ré. Ici, pas ou peu de protec­tion donnée par un arse­nal de lois commer­ciales, c’est le plus fort qui gagne. Pour un étran­ger la situa­tion est même plus marquée avec une posi­tion parfois bien assise, mais sur un siège toujours éjec­table. En cas de conflit commer­cial, un étran­ger doit prendre en compte le fait que 50 % des éléments de juge­ment sont arbi­trai­re­ment en sa défa­veur avec un doigt toujours prêt à lui montrer la porte. Si le « pour vivre heureux, vivons caché » est une règle de base de la vie quoti­dienne en Chine, elle s’applique égale­ment aux étran­gers dési­rant commer­cer dans ce pays. Comme l’ont démon­tré les dernières affaires concer­nant le secteur phar­ma­ceu­tique ou laitier, personne quel que soit sa taille n’est à l’abri d’une main action­nant le levier d’éjection ou rendant cette menace plus pesante.

Les niches dont il est ques­tion plus haut sont encore nombreuses pour peu de s’éloigner un tant soit peu des méga­poles où la surpro­duc­tion touche tous les domaines. Ces acti­vi­tés pure­ment commer­ciales ou de services sont les derniers pans encore sous-exploités. Pour y accé­der, il est indis­pen­sable de possé­der une réelle exper­tise dans le domaine ciblé ce qui exclut les « cher­cheurs d’or » et brico­leurs dont la Chine est saturée.

aventureQu’il s’agisse d’y vendre des produits ou d’y exer­cer une acti­vi­té légale aux yeux des auto­ri­tés chinoises (et parfois étran­gères), l’indispensable se résume à trois aspects. Le premier concerne la bonne connais­sance du terrain et de ses spéci­fi­ci­tés cultu­relles variables en fonc­tion de chaque lieu parfois très limi­té géogra­phi­que­ment. Le deuxième est le côté tempo­raire de son acti­vi­té ou de la durée de vie des produits commer­cia­li­sés. Le troi­sième concerne les ques­tions à se poser avant de se lancer avec une inter­ro­ga­tion majeure qui n’est pas « qu’est-ce que je pour­rais vendre aux Chinois ? », mais « de quoi ont-ils besoin et où ? ». C’est après avoir cerné ces ques­tions et pris en compte que la Chine est la Chine que vous pour­rez vous lancer dans ce qui reste­ra dans tous les cas une aventure.