Que vendre en Chine ? Des niches

chercheur-dorL’occident riche et indus­tria­li­sé n’étant plus ce qu’il était en tant que poten­tiel commer­cial, nombreux sont ceux qui regar­dent vers la Chine. Deve­nue depuis quel­ques années un énor­me marché poten­tiel, la Chine atti­re les regards de quasi­ment tous les secteurs commer­ciaux et indus­triels. De là à croi­re que l’on peut y vendre tout et n’importe quoi au seul nom de la suppo­sée supé­rio­ri­té héri­tée, il n’y a qu’un pas que certains fran­chis­sent dans l’allégresse avant de se retrou­ver confron­tés aux désillu­sions.

« Que vendre en Chine ? », cette ques­tion tarau­de de nombreux esprits avec pour preu­ve le nombre de visi­teurs passant par ce site après avoir lancé cette recher­che. Posée de cette maniè­re, la répon­se se résu­me à « RIEN » en mettant en lumiè­re le manque de connais­san­ce de ce pays. Si elle a peut-être exis­té, l’époque où il se vendait n’importe quoi aux Chinois avec une origi­ne étran­gè­re comme seul argu­ment est révo­lue.

Les ques­tions à se poser sont par consé­quent nombreu­ses et deman­dent des répon­ses dont une bonne part sont étayées par une réel­le connais­san­ce de l’environnement géné­ral de ce pays. Bien que plus proche que par le passé des modes de fonc­tion­ne­ment occi­den­taux, la Chine conser­ve de nombreu­ses spéci­fi­ci­tés, dont certai­nes, influant forte­ment sur le compor­te­ment de la clien­tè­le poten­tiel­le. Ces parti­cu­la­ri­tés étant plus marquées dans les zones rela­ti­ve­ment éloi­gnées des méga­po­les où pullu­lent les Occi­den­taux, il peut sembler plus faci­le de vendre ses produits dans ces lieux « plus civi­li­sés ». En supplé­ment de la concur­ren­ce loca­le, le « génie » devra alors lutter contre celle de ses congé­nè­res, ce qui réduit d’autant plus le poten­tiel et l’aspect « nouveau­té » du produit, raris­si­mes étant ceux dont les Chinois ont besoin et qui ne s’y trou­vent pas.

Parmi les éléments à pren­dre en comp­te, figu­re le fait que la Chine n’est pas un pays fran­che­ment ouvert aux étran­gers. Pour résu­mer ce qui deman­de­rait une très longue expli­ca­tion : « Si vous appor­tez quel­que chose dont le pays a besoin, vous êtes le bien­ve­nu, ce toute­fois sans oublier le siège éjec­ta­ble sur lequel vous êtes assis . Pour les autres, circu­lez, il n’y a rien à voir ». Ce qu’il faut garder à l’esprit est que ce pays est « régi » par des règle­ments criti­qua­bles sous certains aspects, mais qui sont les siens et que vous ne chan­ge­rez pas.

orLa Chine est un pays qui évolue très vite, ce qui impo­se une adap­ta­tion de tous les instants. Ce qui était possi­ble hier ne l’est pas obli­ga­toi­re­ment aujourd’hui et ne le sera sans doute pas demain. En dehors des produits issus des multi­na­tio­na­les étran­gè­res et des indus­tries tradi­tion­nel­les loca­les, il ne faut donc pas trop comp­ter sur la durée. Le compor­te­ment des ache­teurs évoluant très vite, un même produit doit au moins pouvoir s’adapter aux modes du moment à moins qu’il ne possè­de quel­ques valeurs pouvant les traver­ser. Dans ce cas, ce sont les risques de copie qui mena­cent la péren­ni­té de l’investissement tant finan­cier que logis­ti­que.

À l’heure actuel­le, la Chine a en prio­ri­té besoin d’innovation, et ce dans plusieurs secteurs. Cette néces­si­té se trou­ve confir­mée par l’appel pres­sant lancé par les auto­ri­tés chinoi­ses appuyé par un visa dédié. Si les secteurs tech­no­lo­gi­ques consti­tuent une part impor­tan­te des besoins, ce pays doit résou­dre de multi­ples problè­mes liés à l’environnement, à son agri­cul­tu­re et aux divers aspects sociaux. Pour ceux possé­dant une réel­le exper­ti­se dans ces domai­nes, la Chine peut offrir d’importantes oppor­tu­ni­tés avec toute­fois les restric­tions évoquées plus haut. Se voir concur­ren­cé par un ancien employé ayant monté sa propre socié­té est en effet un risque bien réel comme l’ont démon­tré plusieurs expé­rien­ces parfois doulou­reu­ses.

nichePour le reste, la Chine est déjà et va deve­nir davan­ta­ge un marché de niches plus ou moins éphé­mè­res. Il s’agit donc d’être parmi les pion­niers dans un domai­ne et de s’en déga­ger dès les premiers courants d’air annon­cia­teurs d’une concur­ren­ce loin d’être toujours loya­le. Si pour les Chinois cette gymnas­ti­que s’avère déjà « fati­gan­te », elle l’est davan­ta­ge pour les étran­gers habi­tués à la mono­to­nie de leur pays d’origine. La Chine est un terrain où l’on se bat quoti­dien­ne­ment, ce au sens propre comme au figu­ré. Ici, pas ou peu de protec­tion donnée par un arse­nal de lois commer­cia­les, c’est le plus fort qui gagne. Pour un étran­ger la situa­tion est même plus marquée avec une posi­tion parfois bien assi­se, mais sur un siège toujours éjec­ta­ble. En cas de conflit commer­cial, un étran­ger doit pren­dre en comp­te le fait que 50 % des éléments de juge­ment sont arbi­trai­re­ment en sa défa­veur avec un doigt toujours prêt à lui montrer la porte. Si le « pour vivre heureux, vivons caché » est une règle de base de la vie quoti­dien­ne en Chine, elle s’applique égale­ment aux étran­gers dési­rant commer­cer dans ce pays. Comme l’ont démon­tré les derniè­res affai­res concer­nant le secteur phar­ma­ceu­ti­que ou laitier, person­ne quel que soit sa taille n’est à l’abri d’une main action­nant le levier d’éjection ou rendant cette mena­ce plus pesan­te.

Les niches dont il est ques­tion plus haut sont enco­re nombreu­ses pour peu de s’éloigner un tant soit peu des méga­po­les où la surpro­duc­tion touche tous les domai­nes. Ces acti­vi­tés pure­ment commer­cia­les ou de servi­ces sont les derniers pans enco­re sous-exploités. Pour y accé­der, il est indis­pen­sa­ble de possé­der une réel­le exper­ti­se dans le domai­ne ciblé ce qui exclut les « cher­cheurs d’or » et brico­leurs dont la Chine est satu­rée.

aventureQu’il s’agisse d’y vendre des produits ou d’y exer­cer une acti­vi­té léga­le aux yeux des auto­ri­tés chinoi­ses (et parfois étran­gè­res), l’indispensable se résu­me à trois aspects. Le premier concer­ne la bonne connais­san­ce du terrain et de ses spéci­fi­ci­tés cultu­rel­les varia­bles en fonc­tion de chaque lieu parfois très limi­té géogra­phi­que­ment. Le deuxiè­me est le côté tempo­rai­re de son acti­vi­té ou de la durée de vie des produits commer­cia­li­sés. Le troi­siè­me concer­ne les ques­tions à se poser avant de se lancer avec une inter­ro­ga­tion majeu­re qui n’est pas « qu’est-ce que je pour­rais vendre aux Chinois ? », mais « de quoi ont-ils besoin et où ? ». C’est après avoir cerné ces ques­tions et pris en comp­te que la Chine est la Chine que vous pour­rez vous lancer dans ce qui reste­ra dans tous les cas une aven­tu­re.