Publi­ci­té mobile : Baidu contraint de chan­ger de stra­té­gie

En règle géné­rale, les acteurs du web anti­cipent les évolu­tions lorsqu’ils n’en sont pas à l’origine. Du haut de son mono­pole frôlant souvent la dicta­ture, Google impose ainsi ses règles aux diverses compo­santes du web. Parce que plus récent et donc moins forma­té, la toile chinoise se révèle bien plus diverse en n’étant pas domi­née par quelques « libé­ra­teurs » instal­lés après la Deuxième Guerre mondiale. Le résul­tat est un combat sans merci dont profitent les inter­nautes chinois, du moins ceux parve­nant à se frayer un passage dans une offre à la taille du pays.

Parmi les évolu­tions majeures de l’internet chinois, c’est sans aucun doute le marché de la publi­ci­té sur mobiles qui a marqué ces dernières années. Si Google a parfai­te­ment pris ce virage en étant à l’origine du système d’exploitation Android, son concur­rent chinois qu’est Baidu a pris le train en retard et tente à présent de combler son handi­cap sur la concur­rence locale qui elle était à l’heure sur le quai.

Pour le moteur de recherche histo­rique du web chinois, le PPC (Pay Per Clic) est la source prin­ci­pale de reve­nus. Or, ce prin­cipe de rému­né­ra­tion des affi­chages publi­ci­taires est mal adap­té au compor­te­ment des inter­nautes mobiles marqué par une impor­tante frag­men­ta­tion. Le PPC n’est effi­cace que par l’effet de masse, l’impact étant nette­ment réduit dans le cas de consom­ma­teurs se répar­tis­sant sur des centaines de millions de pages. L’image d’une marque doit par consé­quent être très diffé­rente sur un mobile où il s’agit de capter l’attention en quelques frac­tions de seconde.

Il y a quelques jours, Chen Zhifeng, direc­teur commer­cial de Baidu a décla­ré : « Je sais que nous avons perdu près de la moitié des publi­ci­tés, mais je ne sais pas quelle moitié ». Ce qui est certain est que Baidu veut chan­ger de poli­tique, et pour cela doit explo­rer d’autres voies. Pour Baidu, ce chan­ge­ment passe tout d’abord par un rajeu­nis­se­ment de l’image de la socié­té. En se repo­sant un peu trop sur ses lauriers, Baidu a vieilli et sous certains aspects mal vieilli. Si ce rajeu­nis­se­ment concerne le mode de fonc­tion­ne­ment géné­ral, il vise à faire reve­nir les annon­ceurs faisant aujourd’hui appel à des parte­naires plus jeunes dans le métier, mais aussi dans leurs pensées. Dans bien des cas, les concur­rents de Baidu sont des struc­tures nette­ment plus légères, ce qui leur permet une plus grande réac­ti­vi­té.

Ce dernier point est une faiblesse avouée de Baidu dont Chen Zhifeng donne un exemple : « En novembre 2013, le club de foot­ball Guangz­hou Heng­da a rempor­té la finale des clubs asia­tiques. Le prin­ci­pal spon­sor qu’est le groupe indus­triel Heng­da a saisi cette oppor­tu­ni­té pour lancer un nouveau produit. Le problème est que la concep­tion et la mise en place des annonces ont néces­si­té d’énormes ressources humaines sur un laps de temps très court et que les serveurs de Baidu ont ensuite eu le plus grand mal à suppor­ter les 3 milliards d’affichages répar­tis sur neuf heures ».

Un autre problème rencon­tré par Baidu est l’adaptation des annonces qui visent majo­ri­tai­re­ment un public jeune et sans grande expé­rience sur certains produits. Là encore, Chen Zhifeng image ses propos avec les problèmes rencon­trés par la marque de cosmé­tiques Olay. Après le lance­ment d’un produit à desti­na­tion des 20–25 ans, les résul­tats des campagnes sur mobiles se sont révé­lés très éloi­gnés des objec­tifs. Baidu et Proc­ter & Gamble, proprié­taire de la marque Olay, ont alors orga­ni­sé une enquête sur la manière dont les inter­nautes mobiles effec­tuaient leurs recherches. Il en est ressor­ti qu’un grand nombre de jeunes inter­nautes asso­ciaient l’âge au produit recher­ché avec un libel­lé du style : « Crème de jour – 25 ans ». Les embal­lages ont été aussi­tôt modi­fiés pour mettre en valeur la tranche d’âge concer­née par le produit et les annonces ont été refaites. Quelques jours après la mise en place des nouvelles campagnes, les ventes sur ce produit précis ont atteint les espé­rances du fabri­cant.

Visi­ble­ment, Baidu a fort bien analy­sé les problèmes que lui pose ce marché publi­ci­taire en pleine expan­sion. Il reste main­te­nant à mettre en œuvre de nouvelles pratiques sans pour autant aban­don­ner la base histo­rique de Baidu qu’est le PPC. Y parviendra-t-il ? Sans trop de doutes et en partie grâce à sa puis­sance finan­cière qui comme pour Google lui permet d’acheter le domaine d’activité où il est origi­nel­le­ment le moins perfor­mant.