Pour vendre du vin en Chine, suivez le guide

enEn seule­ment quelques années, la Chine est passée du stade de simple four­nis­seur de marchan­dises à bas coût à celui de client cour­ti­sé, et son énorme poten­tiel de clien­tèle attise les convoi­tises de bien des socié­tés occi­den­tales que celles-ci exercent dans le domaine de la haute tech­no­lo­gie, de l’industrie ou du luxe. Si l’Allemagne avance son image de pays aux produc­tions indus­trielles de quali­té tant avec ses véhi­cules auto­mo­biles que ses machines outils, la France met elle aussi en lumière ce qui fait une bonne partie de sa répu­ta­tion, soit les parfums et cosmé­tiques ainsi que les vins et alcools.

Si aujourd’hui le domaine de la beau­té est aux mains exclu­sives de grands groupes comme L’Oréal qui réalise en Chine un confor­table chiffre d’affaires, les vins fran­çais ont souf­fert, du moins dans leurs débuts, d’un handi­cap lié à une spéci­fi­ci­té hexa­go­nale faite de préten­tion et parfois même de mépris de la clien­tèle visée. Pour certains pion­niers du vin en Chine, ce marché était en effet surtout l’occasion de se débar­ras­ser d’un surplus de vin de médiocre quali­té, que l’étiquette ornée d’un château était censée faire passer pour ce que la France repré­sente dans ce domaine aux yeux des clients chinois.

Si une partie de cette clien­tèle achète des vins d’importation afin de rele­ver leur stan­ding de « nouveaux riches », de plus en plus nombreuses sont les personnes qui ont pris goût à ces breu­vages que sont les vins, cham­pagnes et autres alcools. Cette notion de goût est avant tout une ques­tion d’éducation, de culture, et dans les deux cas ne relève non pas d’une science innée, mais d’un appren­tis­sage se faisant étape par étape. Les Chinois ayant la répu­ta­tion d’apprendre vite, ils ont donc rapi­de­ment fait la diffé­rence entre des produits locaux sans préten­tion, mais à la quali­té en constante progres­sion, et des produits certes répu­tés, mais frôlant parfois la contre­fa­çon.

Là où la France aurait donc dû être un leader incon­tes­té, elle s’est fait dépas­ser par des pays moins en pointe en termes de noto­rié­té, mais se repo­sant sur une base réelle et non une simple répu­ta­tion de façade. Cette réac­tion de la clien­tèle Chinoise a consis­té avant tout à ache­ter des produits qui lui plaisent, et non pas ceux impo­sés par une image parfois en contra­dic­tion avec le conte­nu de la bouteille, le tout étant lié à un budget qui s’il est en augmen­ta­tion, ne donne encore qu’au sommet de la pyra­mide les moyens de consom­mer des vins chers et de haute quali­té.

C’est en fonc­tion de cet état des lieux qu’a été créée en 1999 la socié­té French Wine Para­dox. Son fonda­teur, Erwann Le Moigne, a en effet comme pour les vins su faire dès le départ ces assem­blages déli­cats entre une évidente demande de la part de la clien­tèle Chinoise et les produits présents aux quatre coins du monde. Au fil des années, et entou­ré d’une équipe sans cesse gran­dis­sante de colla­bo­ra­teurs de quali­té, French Wine Para­dox est deve­nu un acteur incon­tour­nable du marché du vin en Chine.

Si je cite de cette socié­té, c’est parce que n’étant pas spécia­liste dans ce domaine, et plutôt que faire ce que font d’autres en allant cher­cher leurs infor­ma­tions sur Google ou autres moteurs de recherche, j’ai préfé­ré deman­der à un vrai spécia­liste. Celui-ci n’est autre que Charles Carrard qui s’il est le webmas­ter de l’excellent site Si Mao savait, est égale­ment pour la Chine le direc­teur commer­cial chez French Wine Para­dox.

Comme me l’a expli­qué Charles Carrard, l’équipe char­gée de FWP en chine est consti­tuée dans sa grande majo­ri­té de chinois, seuls quatre fran­çais venant « blan­chir » le « team »compo­sé de 300 personnes. Si cette socié­té est deve­nue le numé­ro 1 dans la grande distri­bu­tion, elle le doit avant tout à sa volon­té de mettre à dispo­si­tion de la clien­tèle des Carre­four, Wall-Mart, Auchan et autres, des produits en adéqua­tion avec les goûts de la clien­tèle, mais égale­ment de ses moyens finan­ciers, tout en ne propo­sant que des produits de quali­té soigneu­se­ment choi­sis aux quatre coins du monde.

En réponse à une ques­tion que je posais à Charles Carrard, celui-ci m’a fait une réponse qui contient sans aucun doute tant la clef de la réus­site de cette socié­té que le chemin que devraient emprun­ter à l’avenir les acteurs de ce marché s’ils veulent, non plus pleu­rer sur le fait qu’ils ne sont pas recon­nus en Chine, mais péné­trer ce marché promet­teur :

« Nous formons nos colla­bo­ra­teurs, mais égale­ment nos clients et les consom­ma­teurs afin qu’ils aient une meilleure connais­sance des produits »

C’est en effet grâce à des actions de promo­tion de ce genre, visant à éduquer le goût des Chinois qui sont cultu­rel­le­ment et histo­ri­que­ment canton­nés à ce qu’ils connaissent depuis des siècles, que la clien­tèle évolue­ra tant en nombre qu’en quali­té. En rendant les consom­ma­teurs aptes à appré­cier les meilleurs cépages, cet appren­tis­sage ne peut que contri­buer à une meilleure connais­sance de ce vaste domaine qu’est le vin, les consi­dé­rant dès lors comme des adultes, et non comme des enfants à qui l’on impose sa volon­té.

Les Chinois sont, dans ce domaine du vin comme dans bien d’autres, prêts à apprendre pour peu que les profes­seurs soient à la hauteur et ne soient pas , ni de perma­nents redres­seurs de torts, ni des préten­tieux imbus d’un savoir qu’ils ont pour­tant eux-mêmes appris. Même si le marché du vin reste­ra majo­ri­tai­re­ment aux mains de produc­teurs locaux comme Great­wall ou Chanyu, il subsis­te­ra une place pour ceux qui sauront comprendre l’intérêt d’apprendre aux clients Chinois à faire la diffé­rence entre un vrai vin quelque soit son origine, et certains mélanges douteux aux appel­la­tions pour­tant bien plus agui­cheuses par leur prove­nance.

Adap­ter l’offre à la demande, prendre en compte tant le compor­te­ment de cette clien­tèle que son budget, telles sont les clefs qui ouvri­ront les portes de ce marché promet­teur qu’il serait dommage de gâcher par simple préten­tion, surtout à une époque où les stocks ont la fâcheuse tendance à plom­ber les bilans des produc­teurs. Si avoir un bon produit est une chose, savoir le vendre est aussi impor­tant, et passe par une adap­ta­tion aux spéci­fi­ci­tés du pays que l’on désire cibler. C’est ce qu’a compris French Wine Para­dox qui a avant tout privi­lé­gié la connais­sance du pays et de ses habi­tants.

S’inspirer de cette démarche est sans aucun doute la meilleure des solu­tions, du moins si les produc­teurs hexa­go­naux ne veulent pas voir ce marché leur passer sous le nez, ce qui demande une parfaite connais­sance du terrain, des habi­tudes de consom­ma­tion, mais égale­ment une très grande modes­tie. Si la Chine était compo­sée en 1950 de 90 % d’analphabètes, ce sont aujourd’hui plus de 80 % de la popu­la­tion qui écrit et lit couram­ment. Sans doute ces chiffres peuvent-ils être mis en paral­lèle avec le nombre de Chinois qui il y a seule­ment une quin­zaine d’années avaient la moindre notion des diffé­rents vins, ce qui donne une idée du temps qu’il reste avant qu’il ne soit trop tard.

Cinquante ans, c’est beau­coup, mais égale­ment très peu, cette évolu­tion se faisant de manière progres­sive, et les profes­seurs d’hier deviennent tradi­tion­nel­le­ment tant les maîtres de demain que les réfé­rences incon­tour­nables.