Marke­ting des villes, marke­ting des champs (1/2)

Si les socié­tés étran­gères calquent à quelque chose près leurs campagnes chinoises sur celles de leur pays d’origine tout en mettant en avant cet argu­ment de l’origine, les fabri­cants ou les réseaux de distri­bu­tion sont eux obli­gés de prendre en compte les diver­si­tés du marché. Entre Shan­ghai et un village rural du Yunnan, la diffé­rence de compor­te­ment est à peu près aussi impor­tante que la distance en kilo­mètres sépa­rant deux points de cet immense pays.

Cet écart est d’autant plus grand que la moder­ni­sa­tion rapide des villes fait croire à certains que le simple fait d’y vivre leur confère un savoir alors que le paysan du sud sait lui qu’il ne sait pas. Il en résulte dans les deux cas un manque de réfé­rence à un passé de consom­ma­tion, les parents n’ayant souvent que peu connu et donc utili­sé les produits envi­sa­gés. A cette inex­pé­rience vient s’ajouter une concur­rence s’exerçant à tous les niveaux et dans tous les domaines, ce qui n’aide guère le consom­ma­teur à se forger un véri­table avis.

Des produits deve­nus quasi indis­pen­sables, mais présen­tant à quelque chose près les mêmes quali­tés et dans la même zone de prix sont propo­sés à une clien­tèle qui va par tradi­tion cher­cher la meilleure affaire, c’est-à-dire pour elle au plus bas. Il est donc impor­tant de dispo­ser d’une marge négo­ciable, les prix n’ayant dans bien des cas qu’une valeur infor­ma­tive, parti­cu­liè­re­ment dans les zones rurales. Peu importe qu’au départ soit affi­chée une valeur légè­re­ment supé­rieure, ce fait s’avérant même être un avan­tage si l vendeur sait en tirer parti. Accep­ter en effet une remise supé­rieure en pour­cen­tage peut se révé­ler être un argu­ment de vente pour peu que la marge du commer­çant reste suffi­sante.

Même si cette tradi­tion du marchan­dage tend à s’estomper dans les villes avec des prix affi­chés « en dur », la somme réelle versée par un ou une amie est très rare­ment la même que celle indi­quée sur l’étiquette. Dans les campagnes, ce système est encore plus loin de dispa­raître, donnant alors toute sa force à la célèbre devise « think global, act local ». Une autre diffé­rence quasi géné­rale est que si dans les grandes agglo­mé­ra­tions une partie de la clien­tèle achète par simple plai­sir ou par un effet de mode un produit donné, c’est la néces­si­té qui prévaut encore bien souvent dans les campagnes. Un vieux télé­vi­seur ou une très ancienne machine à laver qui tombe en panne de manière impré­vi­sible va préci­pi­ter un achat alors que celui-ci n’était pas program­mé. Dans ce cas, il faut au vendeur rapi­de­ment employer les bons argu­ments afin que le client n’aille pas cher­cher ailleurs ce qu’il est venu cher­cher quelque peu en catas­trophe.

Même vivant au fin fond du pays, prati­que­ment chaque famille chinoise a aujourd’hui un télé­vi­seur. La publi­ci­té étant omni­pré­sente tant sur les chaînes natio­nales que régio­nales, il devient lors encore plus diffi­cile de choi­sir une marque plutôt qu’une autre, n’ayant pas le recul évoqué plus haut. Ce sont donc des détails qui vont faire pencher la balance, ceux-ci pouvant être d’ordre esthé­tique ou tech­nique dans le cas de produits High Tech, ou lier à des points plus subjec­tifs comme une fabri­ca­tion d’origine régio­nale. C’est ce point qui explique en partie la volon­té de nombreux indus­triels à délo­ca­li­ser au maxi­mum leur produc­tion afin d’être les plus proches possible de la clien­tèle poten­tielle. De nombreux Chinois achètent en effet un produit d’autant plus aisé­ment que l’usine le fabri­quant est proche du domi­cile et emploie un parent ou une rela­tion même éloi­gnée.

Reste ensuite les actions de terrain, ce que nous verrons lors du prochain article sur ce sujet.

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