Manabe, un anti­Star­bucks japo­nais deve­nu Taiwa­nais

ClieManabe est une chaîne de cafés forte de plus d’un millier de maga­sins à travers le monde. D’origine japo­naise, cette socié­té a été rache­tée en 1995 par un Taïwa­nais alors exer­çant dans l’immobilier. Zhang Zhende a dès lors déve­lop­pé son réseau de fran­chi­sés en impo­sant des lignes de conduite strictes concer­nant la diffu­sion de sa marque, mais aussi des droits d’entrée élevés.

En Chine, la surface mini­male d’un établis­se­ment doit être d’au moins 150 m², le coût de la fran­chise étant quant à lui de 120 millions de yuan. Une fois ces éléments réunis, le futur proprié­taire suit une forma­tion incluse dans le verse­ment des droits. Si dans ce cas, l’établissement n’a aucune royal­tie à verser à Manabe, il doit respec­ter un règle­ment strict en ce qui concerne la quali­té des produits ainsi que les divers aspects touchant à l’aménagement inté­rieur. Plusieurs manque­ments à ces règles de conduite, et c’est l’enseigne qui saute, sans que Manabe ne soit obli­gé de rembour­ser le moindre Yuan.

ClieManabe est une chaîne de cafés forte de plus d’un millier de maga­sins à travers le monde. D’origine japo­naise, cette socié­té a été rache­tée par un Taïwa­nais en 1995 par un Taïwa­nais alors exer­çant dans l’immobilier. Zhang Zhende a dès lors déve­lop­pé son réseau de fran­chi­sés en impo­sant des lignes de conduite strictes concer­nant la diffu­sion de sa marque, mais aussi des droits d’entrée élevés.

En Chine, la surface mini­male d’un établis­se­ment doit être d’au moins 150 m², le coût de la fran­chise étant quant à lui de 120 millions de yuan. Une fois ces éléments réunis, le futur proprié­taire suit une forma­tion incluse dans le verse­ment des droits. Si dans ce cas, l’établissement n’a aucune royal­tie à verser à Manabe, il doit respec­ter un règle­ment strict en ce qui concerne la quali­té des produits ainsi que les divers aspects touchant à l’aménagement inté­rieur. Plusieurs manque­ments à ces règles de conduite, et c’est l’enseigne qui saute, sans que Manabe ne soit obli­gé de rembour­ser le moindre Yuan.

La somme deman­dée n’étant pas à la portée de bien des futurs commer­çants, Manabe « offre » deux autres possi­bi­li­tés qui sont :

1°) la joint-venture. Dans le modèle joint-venture, la surface mini­male est de 300 à 500 m² et l’acceptation n’intervient qu’après une enquête visant à s’assurer de la soli­di­té finan­cière et de la mora­li­té du futur asso­cié. Du fait de la cores­pon­sa­bi­li­té de la maison mère, il est en effet impor­tant de véri­fier qu’il ne s’agit pas de personnes douteuses, telles celles utili­sant des commerces pour « blan­chir » l’argent prove­nant de trafics divers.

2°) Un système plus ou moins proche de la simple gérance. C’est le cas de la majo­ri­té des établis­se­ments présents en Chine conti­nen­tale. Le montant de l’adhésion est fixé à 6 millions de yuan tous les 4 ans. Les besoins en équi­pe­ment sont alors four­nis par Manabe, et ce, en supplé­ment de la matière première.

Toute cette méca­nique parfai­te­ment huilée a pour fina­li­té de vendre les produits de la marque, ce qui met en concur­rence Manabe à divers autres acteurs de ce secteur dont le plus célèbre est Star­bucks. Pour se faire, Zhang Zhende met en exergue la quali­té de son café et le profes­sion­na­lisme des méthodes de torré­fac­tion face à l’image améri­caine de Star­bucks . C’est même avec un certain dédain que le patron de Manabe décrit un des produits de son concur­rent : 1/3 de café, 1/3 de lait et 1/3 de mousse.

Ce mépris commer­cial n’empêche toute­fois pas d’envoyer quelques espions aller voir ce qui se passe dans la maison d’en face et de quel­que­fois s’en inspi­rer, ce qu’avoue lui-même Zhang Zhende en ajou­tant une pointe d’humour grin­çant : « Il est vrai que nous suivons de près notre concur­rent le plus direct pour tenter de comprendre sa rela­tive réus­site. Pour l’instant, nous n’avons pas trou­vé grand-chose ! » Tout en criti­quant l’aspect super­mar­ché de Star­bucks, Zhang Zhende n’hésite pas à expli­quer que dans ses établis­se­ments, on prend le temps de s’occuper tant du client que du produit de base, et est fier de citer par exemple le fait que les filtres ne sont pas blan­chis afin de ne pas alté­rer la quali­té du café.

Face à la puis­sance et à la noto­rié­té du géant améri­cain du café, la guerre ne semble pas prête de prendre fin tant les enjeux finan­ciers sont impor­tants. La demande crois­sante pour cette bois­son ayant pour effet d’attiser la convoi­tise de socié­tés plus modestes, les places vont deve­nir de plus en plus rares et par consé­quent de plus en plus chères.

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Manabe est une chaîne de cafés forte de plus d’un millier de maga­sins à travers le monde. D’origine japo­naise, cette socié­té a été rache­tée par un Taïwa­nais en 1995 par un Taïwa­nais alors exer­çant dans l’immobilier. Zhang Zhende a dès lors déve­lop­pé son réseau de fran­chi­sés en impo­sant des lignes de conduite strictes concer­nant la diffu­sion de sa marque, mais aussi des droits d’entrée élevés.

En Chine, la surface mini­male d’un établis­se­ment doit être d’au moins 150 m², le coût de la fran­chise étant quant à lui de 120 millions de yuan. Une fois ces éléments réunis, le futur proprié­taire suit une forma­tion incluse dans le verse­ment des droits. Si dans ce cas, l’établissement n’a aucune royal­tie à verser à Manabe, il doit respec­ter un règle­ment strict en ce qui concerne la quali­té des produits ainsi que les divers aspects touchant à l’aménagement inté­rieur. Plusieurs manque­ments à ces règles de conduite, et c’est l’enseigne qui saute, sans que Manabe ne soit obli­gé de rembour­ser le moindre Yuan.