La publi­ci­té en Chine : état des lieux 2013 et prévi­sions 2014

camionDans un envi­ron­ne­ment ultra-concurrentiel comme celui de la Chine, la publi­ci­té demeu­re un élément essen­tiel pour toute entre­pri­se commer­cia­le ou indus­triel­le. Comment se porte ce secteur en Chine ? Pas trop mal comme le démon­tre un rapport du centre de recher­che sur les médias et le marke­ting.

À l’image du PIB natio­nal, l’époque des haus­ses à deux chif­fres est toute­fois à ranger sur le rayon histoi­re ancien­ne. Tous supports confon­dus, la haus­se du chif­fre d’affaires pour l’année 2013 est de 9,4 %.

Télé­vi­sion

Après les bais­ses dues en gran­de partie à l’interdiction des coupu­res des films, l’année 2013 semble être celle du rebond. Avec une haus­se des recet­tes de 10 %, les annon­ceurs et les clients semblent s’être adap­tés à la nouvel­le donne. En ce qui concer­ne les chai­nes natio­na­les, la multi­pli­ca­tion des réseaux satel­li­tes a large­ment contri­bué à l’augmentation des reve­nus. Un autre élément posi­tif est la diffu­sion d’annonces sur les chai­nes régio­na­les qui augmen­te en moyen­ne de 28 %.

Pres­se écri­te

Sans gran­de surpri­se, la pres­se écri­te est enco­re cette année en bais­se. Cette tendan­ce semble inexo­ra­ble malgré de profon­des réfor­mes. Après la bais­se de 8 % enre­gis­trée en 2012, elle est en 2013 de 6,4 % pour les éditions quoti­dien­nes et de 4,8 % pour les maga­zi­nes.

Radio 

Cette forme de publi­ci­té suit de près la tendan­ce du marché auto­mo­bi­le, ce qui est logi­que. Après les « années folles » asso­ciées à un fort déve­lop­pe­ment du parc auto­mo­bi­le, 2012 a été marqué par une bais­se nota­ble. En 2013, ce support est reve­nu en force avec une augmen­ta­tion des recet­tes de 13,7 %. Ce rebond a été large­ment alimen­té par le secteur immo­bi­lier qui y a consa­cré 56 % de plus que l’année précé­den­te. Cette acti­vi­té étant appe­lée à être moins renta­ble, la publi­ci­té à la radio devrait logi­que­ment en subir le contre­coup, la haus­se prévue en 2014 se situant aux alen­tours de 10 %.

Publi­ci­té exté­rieu­re

Aussi vieux que la pres­se écri­te, l’affichage exté­rieur pour­suit son adap­ta­tion au moder­nis­me ambiant. Dans un marché en haus­se de 22,3 %, l’affichage exté­rieur tradi­tion­nel perd 4 points et celle sur les auto­bus chute lour­de­ment avec une bais­se de 36,6 %. Sont par contre en très nette haus­se les affi­cha­ges fixes sur écran avec 28 % d’augmentation et la publi­ci­té diffu­sée sur des véhi­cu­les équi­pés d’écrans géants dont les recet­tes ont augmen­té de 56 %. La plus forte haus­se dans cette clas­se est à mettre à l’actif des aéro­ports qui enre­gis­trent une haus­se des recet­tes de 360 %, ce en partie du fait de la mise en servi­ce de nombreux nouveaux termi­naux.

Inter­net fixe et mobi­le

Il s’agit là d’une énor­me ceri­se sur un gâteau pour­tant déjà consé­quent. La haus­se est ici de 46 % pour 2013 et devrait connaî­tre un tasse­ment en 2014 avec « seule­ment » 35 %. En ce qui concer­ne l’internet mobi­le, les recet­tes publi­ci­tai­res sont en progres­sion de 81 % avec pour annon­ceurs majeurs les entre­pri­ses des secteurs des grands produits de consom­ma­tion, de l’automobile, des cosmé­ti­ques et du diver­tis­se­ment. Les opéra­tions de marke­ting sur Inter­net ont géné­ré 110 milliards de yuans de recet­tes, en haus­se de 46 % par rapport à 2012.

L’année 2014 devrait être marquée par une haus­se moins souli­gnée des secteurs les plus perfor­mants l’année passée. Une des raisons est le secteur de l’immobilier qui devrait être amené à rédui­re ses budgets publi­ci­tai­res du fait d’un poten­tiel en bais­se. En dehors de la pres­se écri­te qui verra son déclin se pour­sui­vre ainsi que les affi­cha­ges exté­rieurs clas­si­ques, les autres secteurs devraient au moins se main­te­nir avec des fluc­tua­tions liées aux modes.