GIFI, au moins une idée de génie

sociétéGifi, des idées de génie, tel est le slogan de cette enseigne aujourd’hui proprié­taire de plus de 300 maga­sins. Spécia­li­sée dans la déco­ra­tion, le loisir et autres thèmes tour­nant autour de la maison, cette socié­té est aujourd’hui cotée en bourse, et demeure l’une des plus impor­tantes dans ce secteur.

Pour­quoi donc un article sur cette entre­prise ? Pour deux raisons.
Tout d’abord parce que Philippe Gines­tet, le créa­teur du groupe à qui il a donné son nom (GInes­tet FIlipe) est origi­naire comme moi du Lot-et-Garonne, de plus du même lieu, Ville­neuve sur Lot, et que ses appro­vi­sion­ne­ments ont débu­té et restent encore majo­ri­tai­re­ment en prove­nance de Chine.

Si l’entreprise compte aujourd’hui 5000 colla­bo­ra­teurs, dont la moitié de sala­riés, le début de cette aven­ture réus­sie fut des plus modestes, et je me souviens fort bien de ce petit maga­sin qu’il avait ouvert sur la route reliant Agen et Ville­neuve sur Lot en 1981. Avec son épouse, il faisait alors les brade­ries de la région à bord d’un camion, mais la venue au monde de son fils va le pous­ser à voir plus grand et à se fixer. Ce premier maga­sin sera un succès avec le dimanche les voitures garées sur des centaines de mètres le long de la route, le parking étant bien trop petit. Ce genre de bazar était à l’époque une première dans la région et atti­rait la foule du dimanche qui trou­vait là les gadgets et autres produits impor­tés de Chine (des détec­teurs de métaux par exemple).

Bien peu de personnes à l’époque auraient pu prédire une telle réus­site, surtout pour des produits qui ne présen­taient aucun inté­rêt tech­no­lo­gique, mais s’appuyaient sur un prix bas et une grande diver­si­té. Aujourd’hui, l’entreprise a élar­gi son rayon d’action à d’autres produits, a amélio­ré la quali­té de ceux-ci, et a su s’imposer dans le secteur du non alimen­taire. Bien que souvent copié, GIFI a réus­si à garder une longueur d’avance sur ses pour­sui­vants en multi­pliant les points de vente, et par consé­quent sa force d’achat.

Une telle aven­ture est elle réali­sable aujourd’hui ? A prio­ri non, du moins pas à une telle échelle, car si la demande est bien présente, l’offre elle est bien moins variée et acces­sible à tout ache­teur poten­tiel. Il y a vingt ans, s’approvisionner en Chine ressem­blait quelque peu au parcours d’Indiana Jones avec ses décou­vertes plus ou moins dues au hasard, et ses négo­cia­tions en petit comi­té ; aujourd’hui, le tissu commer­cial chinois s’est struc­tu­ré, est deve­nu plus profes­sion­nel, et les respon­sables locaux savent qu’il vaut mieux favo­ri­ser un client sur la durée que vendre au coup par coup. Les produits prove­nant de Chine, mais égale­ment d’autres pays d’Asie sont égale­ment diffu­sés en bien plus grande quan­ti­té, provo­quant ainsi une certaine satu­ra­tion, que seule une grande varié­té de l’offre, liée à des surfaces de vente consé­quentes et parfai­te­ment aména­gées peuvent encore faire ressor­tir du commun.

Si venir ache­ter en Chine est à la portée du plus grand nombre, bien ache­ter dans ce pays reste un métier réser­vé à un cercle restreint d’acheteurs connais­sant tant les lieux d’achats privi­lé­giés, que les pratiques commer­ciales chinoises. En plus de l’achat propre­ment dit, reste ensuite à faire ache­mi­ner les produits au meilleur coût et assu­rer ensuite leur livrai­son jusqu’aux points d’entreposages et de distri­bu­tions, ce qui demande une logis­tique parfai­te­ment réglée.

Ache­ter 500, 1000, ou même 10 000 clés USB sur place ne repré­sente qu’une toute petite commande pour un fabri­cant four­nis­sant par millions la majo­ri­té des impor­ta­teurs mondiaux, et vous replace au rang de détaillant vis-à-vis des grosses enseignes de distri­bu­tion. Il en est de même pour les vête­ments où les achats réali­sés lors du déchar­ge­ment d’un contai­ner venu d’Asie, ne peut au mieux qu’augmenter que très légè­re­ment la marge béné­fi­ciaire.

Le temps des bonnes affaires est aujourd’hui révo­lu, et la concur­rence étant omni­pré­sente, s’approvisionner dans les pays à bas coût de produc­tion ne sert plus qu’à rester concur­ren­tiel, ce qui demeure toute­fois déjà une bonne chose. Réité­rer le parcours emprun­té par des personnes comme Philippe Gines­tet est impen­sable aujourd’hui, tant le contexte a chan­gé dans un pays qui est passé du statut de sous-développé, à celui de grande puis­sance écono­mique dictant progres­si­ve­ment ses lois, et obli­geant ses clients à se plier de plus en plus à son bon vouloir. Si la Chine a effec­ti­ve­ment besoin de ses clients, ceux-ci ne peuvent égale­ment se passer d’un appro­vi­sion­ne­ment deve­nu irrem­pla­çable au fil du temps. Si les grands groupes tels que GIFI arrivent à faire jouer la concur­rence, celle-ci se joue main­te­nant au niveau inter­na­tio­nal, mettant en oppo­si­tion commer­ciale plusieurs pays sur une commande parti­cu­lière, ce qui permet de faire jouer les prix, mais égale­ment d’obtenir une meilleure quali­té. Un autre avan­tage de cette puis­sance d’achat est de ne pas dépendre de certains aléas poli­tiques du moment, ou d’une opinion publique provi­soi­re­ment hostile à un pays :

« La Chine est mal vue en ce moment ? Aucun problème, je fais fabri­quer en Malai­sie »

D’autant plus que ce petit jeu a pour effet de mettre une pres­sion certaine à des entre­prises locales ayant un peu de mal à revoir leur prix à la baisse, les respon­sables d’achats mettant bien évidem­ment en avant le fait que la marchan­dise peut être fabri­quée ailleurs.

À notre époque donc, ces secteurs commer­ciaux sont deve­nus le domaine réser­vé des « gros » ache­teurs, et ne reste aux clients occa­sion­nels que quelques miettes d’un marché qui s’est dessi­né il y a un peu plus de vingt ans, à l’époque où la Chine ne repré­sen­tait qu’un pays idéo­lo­gi­que­ment à part et sans poten­tiel écono­mique ; les choses ont bien chan­gé et seuls reste­ront ceux qui ont su entre­voir et utili­ser ce réseau commer­cial complexe des pays asia­tiques.

Si vendre en Chine se révèle assez diffi­cile, ache­ter dans de bonnes condi­tions y est aussi déli­cat, tant les places, quand il en reste, sont deve­nues chères .