Expor­ter du vin oui, mais le vendre …

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importer du vin en chineLorsqu’il est ques­tion de vins d’origine étran­gère en Chine, il est la plupart du temps fait réfé­rence aux impor­ta­tions en constante augmen­ta­tion. Cette évolu­tion a pour effet de lais­ser penser à certains à un marché capable de réduire consi­dé­ra­ble­ment les stocks accu­mu­lés au cours des années.

Or dans de nombreux cas, on peut se deman­der quel est l’intérêt réel de trans­fé­rer ce stock à des milliers de kilo­mètres où il va se dépré­cier et être fina­le­ment vendu soit à perte, soit avec une marge béné­fi­ciaire réduite. Mis à part la « gloriole » de dire : « je vends mon vin en Chine », ce marché est en effet très loin d’être l’eldorado que certains annoncent. Si les Chinois boivent de plus en plus de vin, ce sont en prio­ri­té les produc­teurs locaux qui profitent de cette évolu­tion, les impor­ta­tions ne restant que large­ment minoritaires.

Vient ensuite la quan­ti­té innom­brable de viti­cul­teurs et négo­ciants envoyant leurs bouteilles à des prix à la limite de la renta­bi­li­té à des reven­deurs qui dans bien des cas vont mettre en dépôt-vente leur stock. Les KTV par exemple sont des clients de ce genre de vente où les vins stag­nent sur les étagères en atten­dant d’être vendus. Une fois ce stock péni­ble­ment écou­lé, les mêmes reven­deurs vont bien se garder de renou­ve­ler l’expérience, ne récu­pé­rant bien souvent que leur mise de fonds.

La Chine est, du moins pour l’instant, un marché de vins à bas prix comme le prouve le chiffre de 86 % couvrant les impor­ta­tions de vins non millé­si­més pour l’année 2009. Lors de cette même année, la baisse des vins rouges de pres­tige a bais­sé de plus de 50 % et celle des rosés a chuté de près de 40 %. Quant aux cham­pagnes dont les ventes en Chine font quelques gros titres dans les médias fran­çais, le volume de vente ne repré­sente que 0,5 % en valeur de la tota­li­té du vin exporté.

Pas de quoi sauter de joie, ni croire que la Chine va deve­nir en quelques années un marché majo­ri­taire pour des viti­cul­teurs en équi­libre finan­cier précaire dans leur propre pays. De plus la compa­rai­son entre un vin rouge ordi­naire impor­té qui finit sur l’étagère d’un maga­sin à 300 RMB et celui de quali­té supé­rieure d’un produc­teur local à moitié prix, les clients Chinois ont vite fait de faire la diffé­rence. Les amateurs de vins, encore peu nombreux, ayant encore besoin d’une éduca­tion, le seul snobisme lié à ache­ter un vin étran­ger est loin de repré­sen­ter la majo­ri­té des achats.

C’est sans doute là que se trouve le nœud du problème, ce qu’ont encore bien du mal à comprendre les produc­teurs de vin qu’ils soient fran­çais ou autres. L’éducation du goût, du palais est un des points que ces expor­ta­teurs doivent déve­lop­per. Il ne suffit en effet pas de mettre son vin sur de beaux présen­toirs et l’orner d’une étiquette flat­teuse qui vante sa seule origine. Ce qu’il faut, c’est aussi et surtout expli­quer les diffé­rences, les faire goûter et ressen­tir. Trou­ver un réel plai­sir à boire un bon vin, en expli­quer les raisons, tels sont les points sur lesquels les produc­teurs de vins doivent mettre l’accent, et ce, bien plus que sur une unique image de marque qui ne peut suffire à convaincre l’acheteur.

Si la vente d’un hambur­ger MacDo est inti­me­ment liée à sa seule image, il en est tout autre­ment d’un vin qui est bien plus complexe dans sa compré­hen­sion. Son origine, sa culture, se méthode de vini­fi­ca­tion doivent être parmi les éléments mis en avant pour vanter la supé­rio­ri­té du produit et non pas seule­ment sa seule prove­nance, aussi pres­ti­gieuse soit-elle.

Cette éduca­tion indis­pen­sable demande du temps et des inves­tis­se­ments tant finan­ciers que humains impor­tants, mais elle est un point de passage obli­gé si ce marché veut deve­nir aussi promet­teur que certains le prédisent un peu préma­tu­ré­ment. Expor­ter du vin vers la Chine est une chose rela­ti­ve­ment aisée, le vendre est tota­le­ment diffé­rent, surtout si l’objectif final est de tirer quelques béné­fices de cette opéra­tion qui doit rester avant tout commer­ciale et non seule­ment honorifique.

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