Smart­pho­nes : l’OEM décla­re son indé­pen­dan­ce

Sous-traitants, équi­pe­men­tiers ou systé­miers, le monde de l’OEM chinois du Smart­pho­ne est en ébul­li­tion. Long­temps discrets par natu­re, les fabri­cants d’équipements d’origine (FEO en fran­çais, OEM en anglais) sont agités depuis quel­que temps par des velléi­tés d’indépendance. Ce senti­ment est alimen­té par le marché en plei­ne expan­sion du télé­pho­ne intel­li­gent, ce qui a eu pour effet de multi­plier le nombre d’OEM.

Passés de 195 en 2012 à 389 un an plus tard pour répon­dre à la deman­de des gran­des marques, ces sous-traitants ne se conten­tent plus aujourd’hui des miet­tes de l’énorme gâteau. Créer sa marque est la solu­tion choi­sie par bon nombre d’entre eux, ce qui n’est pas sans compli­quer la vie des grands indus­triels du secteur, mais égale­ment des utili­sa­teurs.

À de rares excep­tions près, ces acteurs long­temps anony­mes ne dispo­sent d’aucune struc­tu­re dans le domai­ne de la recher­che et du déve­lop­pe­ment. Ce secteur repré­sen­tant une part impor­tan­te dans le coût de revient d’un Smart­pho­ne, ils peuvent produi­re des appa­reils à bas prix. La contre­par­tie de la pauvre­té des inno­va­tions est une concur­ren­ce accrue entre ex-sous-traitants, ce qui impo­se des prix ne déga­geant qu’une très faible marge. Un autre handi­cap pour ces nouveaux fabri­cants est que le temps pres­se, l’Institut Chinois du Déve­lop­pe­ment Élec­tro­ni­que prévoyant le pic de vente en 2014–2015 avant de connaî­tre un rela­tif tasse­ment.

Bien que le marché soit colos­sal, une partie de ces fabri­cants ne passe­ra pas ce cap avec pour raison majeu­re le manque de visi­bi­li­té de leurs produits ampli­fié par la faibles­se de leur poli­ti­que commer­cia­le. Pour les reven­deurs et les utili­sa­teurs, cet avenir incer­tain n’est pas sans créer d’hésitation à s’engager avec un four­nis­seur qui risque de dispa­raî­tre d’un jour à l’autre. Même de quali­té accep­ta­ble et vendue à un prix concur­ren­tiel, ces produits au destin aléa­toi­re repré­sen­tent un inves­tis­se­ment deman­dant un mini­mum de réflexion.

Du côté des gran­des marques, cette vague de nouveaux concur­rents est loin d’être prise à la légè­re, et ce pour plusieurs raisons. Il y a tout d’abord l’aspect confi­den­tia­li­té qui se retrou­ve mis en cause. Une fabri­ca­tion même partiel­le de ses appa­reils confiée à celui qui est deve­nu un concur­rent n’est pas sans risque de voir certai­nes inno­va­tions détour­nées. Vient en suite le fait que les gran­des marques réali­sent une part impor­tan­te de leurs béné­fi­ces sur les modè­les d’entrée de gamme. Si la marge est moins élevée que pour le haut de gamme, les coûts de fabri­ca­tion et de concep­tion rendent ces appa­reils très renta­bles du fait de la quan­ti­té vendue.

De là à assi­mi­ler les ex-OEM à des préda­teurs, il n’y a qu’un pas aisé à fran­chir par les grands fabri­cants. Ceux-ci tentent toute­fois de se rassu­rer en se disant que passé le plus haut de la vague, le nombre réduit de survi­vants ne repré­sen­te­ra pas un grand danger. Un autre argu­ment est la popu­la­ri­sa­tion des Smart­pho­nes qui au final leur sera béné­fi­que, la clien­tè­le faisant dès lors la diffé­ren­ce entre un produit d’une marque plus ou moins arti­fi­ciel­le et celui d’un géant du secteur. Enco­re faudra-t-il que l’écart en matiè­re d’innovation et de concep­tion soit assez flagrant pour marquer les esprits des utili­sa­teurs.

Les ex-OEM n’entendant pas jouer les faire-valoir des gran­des marques, ils sont prêts à livrer une rude bataille afin de pren­dre posses­sion d’une partie du terrain de jeu. Cette guer­re annon­cée se dérou­le­ra d’abord entre Chinois venus du monde de l’OEM, les luttes fratri­ci­des étant une habi­tu­de en Chine. Émer­ge­ront sans doute quel­ques rares gagnants qui devront alors affron­ter les grands de ce secteur. Vu la puis­san­ce tech­no­lo­gi­que et commer­cia­le des fabri­cants occu­pant actuel­le­ment le marché, il y a fort à parier qu’une bonne part des nouveaux arri­vants rejoin­dra à terme l’anonymat dont ils ne sont sortis qu’attirés par l’odeur du profit rapi­de.