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Quelques règles de bases pour réus­sir en Chine

LeuUne concur­rence sévère, la néces­sité de s’adapter à une culture diffé­rente, bien cerner la demande avant la commer­cia­li­sa­tion et non après, tels sont les prin­ci­paux éléments à prendre en compte pour tenter de percer le marché chinois. C’est en résumé ce qu’explique le Dr Willem Burgers, profes­seur à l’école inter­na­tio­nale Chine-Europe de Shan­ghai. Si cela semble évident à première vue, l’application de ces préceptes reste d’après cet ensei­gnant encore trop peu assimilé.

La concur­rence :

Willem Burgers met en avant la notion de compé­ti­ti­vité indis­pen­sable, le nombre d’entreprises dans un même domaine dépas­sant de beau­coup ce à quoi sont habi­tués les Occi­den­taux. Le marché de la bière est un des exemples ou plus de 300 compa­gnies locales et 50 d’origines étran­gères se partagent le marché. Idem pour les produits phar­ma­ceu­tiques où un pays comme les U.S est appro­vi­sionné par 25 distri­bu­teurs alors qu’ils sont plus de 24 000 en Chine. Le marché des pesti­cides est égale­ment très déve­loppé avec 2800 socié­tés auto­ri­sées et pas moins de 3000 qui exercent dans une offi­cielle clandestinité.

Ce spécia­liste relève égale­ment que les marchés les plus rentables sont égale­ment les plus proté­gés de la concur­rence tels les produits pétro­liers, la commu­ni­ca­tion, l’acier ou le trans­port mari­time. Il découle par consé­quent de cette concur­rence de très faibles marges béné­fi­ciaires qui nuisent à tout déve­lop­pe­ment futur.

Le marke­ting :

Pour de nombreux Chinois, l’achat d’un appar­te­ment ou d’une voiture se fait sans aucune expé­rience préa­lable et sans aucun conseil qui pour­rait venir de ses parents ou de personnes plus âgées. Celles-ci n’ayant jamais aupa­ra­vant pensé acqué­rir un tel bien, il ne reste à leurs enfants qu’à prendre le plus d’assurance possible auprès du vendeur. Ce senti­ment d’être un peu perdu se retrouve égale­ment lors d’achats plus modestes, le manque de réfé­rences à un passé étant toujours présent. Willem Burgers met avant l’aspect infor­ma­tif qui peut rassu­rer un client novice et reproche à bon nombre d’entreprises tant chinoises qu’occidentales de copier des modèles de vente venus de l’étranger, alors que la clien­tèle est loin d’avoir la même formation.

Il souligne égale­ment un fait maintes fois répété qui tend à faire croire à un Chinois qu’un produit étran­ger est meilleur parce qu’il n’est pas Chinois et qu’il est plus cher, ce qui n’est pas toujours le cas. Si un produit réel­le­ment supé­rieur, il faut expli­quer pour­quoi et ne pas jouer sur la seule image de qualité venue d’ailleurs.

La culture :

Là encore, Willem Burgers souligne le défaut majeur appli­cable tant à certaines entre­prises locales qu’étrangères et qui tend à copier soit ce qui se fait dans son pays d’origine pour les socié­tés occi­den­tales, soit ce qui se fait à l’étranger pour les socié­tés Chinoises. Il prêche pour une culture marke­ting chinoise, c’est-à-dire adap­tée à la culture du pays et non plus ou moins forcée par une mode. Willem Burgers recon­naît toute­fois que ce manque d’innovation est en partie dû à la faiblesse des lois proté­geant les socié­tés inno­vantes et des risques de copie.

L’implantation :

Willem Burgers explique que de nombreux échecs sont dus au fait que des socié­tés arrivent en Chine sans avoir pris la peine de réel­le­ment cerner le marché. Si les auto­ri­tés chinoises imposent une étude de faisa­bi­lité, celle-ci a avant tout pour objec­tif de monnayer le droit d’entrée tout en donnant un gage de pays sérieux. Dans les faits, la Chine n’a aucun inté­rêt à se priver d’investisseurs étran­gers, même si leur présence est éphé­mère. Il met là aussi en avant le manque d’originalité dans les méthodes de marke­ting, les appels publi­ci­taires iden­tiques, des gammes de prix simi­laires et cette envie fréné­tique de vouloir ressem­bler au concur­rent qui lui a réussi.

Je trouve pour ma part cette analyse assez logique et limpide, et même sans être un spécia­liste en marke­ting ou autres aspects proches, ce sont ces conseils que j’appliquerais si je devais créer une société commerciale.

Source docu­men­taire : http://www.nyenrode.nl

{jcom­ments on}

Albié Alain
Vit non pas dans une mégapole pleine d'expatriés, mais dans un village plein de Chinois.
Pour le reste faut-il être diplômé pour comprendre le monde, chacun sa réponse en fonction de ses propres diplômes.
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