Publi­ci­té mobi­le : Baidu contraint de chan­ger de stra­té­gie

En règle géné­ra­le, les acteurs du web anti­ci­pent les évolu­tions lorsqu’ils n’en sont pas à l’origine. Du haut de son mono­po­le frôlant souvent la dicta­tu­re, Google impo­se ainsi ses règles aux diver­ses compo­san­tes du web. Parce que plus récent et donc moins forma­té, la toile chinoi­se se révè­le bien plus diver­se en n’étant pas domi­née par quel­ques « libé­ra­teurs » instal­lés après la Deuxiè­me Guer­re mondia­le. Le résul­tat est un combat sans merci dont profi­tent les inter­nau­tes chinois, du moins ceux parve­nant à se frayer un passa­ge dans une offre à la taille du pays.

Parmi les évolu­tions majeu­res de l’internet chinois, c’est sans aucun doute le marché de la publi­ci­té sur mobi­les qui a marqué ces derniè­res années. Si Google a parfai­te­ment pris ce vira­ge en étant à l’origine du systè­me d’exploitation Android, son concur­rent chinois qu’est Baidu a pris le train en retard et tente à présent de combler son handi­cap sur la concur­ren­ce loca­le qui elle était à l’heure sur le quai.

Pour le moteur de recher­che histo­ri­que du web chinois, le PPC (Pay Per Clic) est la sour­ce prin­ci­pa­le de reve­nus. Or, ce prin­ci­pe de rému­né­ra­tion des affi­cha­ges publi­ci­tai­res est mal adap­té au compor­te­ment des inter­nau­tes mobi­les marqué par une impor­tan­te frag­men­ta­tion. Le PPC n’est effi­ca­ce que par l’effet de masse, l’impact étant nette­ment réduit dans le cas de consom­ma­teurs se répar­tis­sant sur des centai­nes de millions de pages. L’image d’une marque doit par consé­quent être très diffé­ren­te sur un mobi­le où il s’agit de capter l’attention en quel­ques frac­tions de secon­de.

Il y a quel­ques jours, Chen Zhifeng, direc­teur commer­cial de Baidu a décla­ré : « Je sais que nous avons perdu près de la moitié des publi­ci­tés, mais je ne sais pas quel­le moitié ». Ce qui est certain est que Baidu veut chan­ger de poli­ti­que, et pour cela doit explo­rer d’autres voies. Pour Baidu, ce chan­ge­ment passe tout d’abord par un rajeu­nis­se­ment de l’image de la socié­té. En se repo­sant un peu trop sur ses lauriers, Baidu a vieilli et sous certains aspects mal vieilli. Si ce rajeu­nis­se­ment concer­ne le mode de fonc­tion­ne­ment géné­ral, il vise à faire reve­nir les annon­ceurs faisant aujourd’hui appel à des parte­nai­res plus jeunes dans le métier, mais aussi dans leurs pensées. Dans bien des cas, les concur­rents de Baidu sont des struc­tu­res nette­ment plus légè­res, ce qui leur permet une plus gran­de réac­ti­vi­té.

Ce dernier point est une faibles­se avouée de Baidu dont Chen Zhifeng donne un exem­ple : « En novem­bre 2013, le club de foot­ball Guangz­hou Heng­da a rempor­té la fina­le des clubs asia­ti­ques. Le prin­ci­pal spon­sor qu’est le grou­pe indus­triel Heng­da a saisi cette oppor­tu­ni­té pour lancer un nouveau produit. Le problè­me est que la concep­tion et la mise en place des annon­ces ont néces­si­té d’énormes ressour­ces humai­nes sur un laps de temps très court et que les serveurs de Baidu ont ensui­te eu le plus grand mal à suppor­ter les 3 milliards d’affichages répar­tis sur neuf heures ».

Un autre problè­me rencon­tré par Baidu est l’adaptation des annon­ces qui visent majo­ri­tai­re­ment un public jeune et sans gran­de expé­rien­ce sur certains produits. Là enco­re, Chen Zhifeng image ses propos avec les problè­mes rencon­trés par la marque de cosmé­ti­ques Olay. Après le lance­ment d’un produit à desti­na­tion des 20–25 ans, les résul­tats des campa­gnes sur mobi­les se sont révé­lés très éloi­gnés des objec­tifs. Baidu et Proc­ter & Gamble, proprié­tai­re de la marque Olay, ont alors orga­ni­sé une enquê­te sur la maniè­re dont les inter­nau­tes mobi­les effec­tuaient leurs recher­ches. Il en est ressor­ti qu’un grand nombre de jeunes inter­nau­tes asso­ciaient l’âge au produit recher­ché avec un libel­lé du style : « Crème de jour – 25 ans ». Les embal­la­ges ont été aussi­tôt modi­fiés pour mettre en valeur la tran­che d’âge concer­née par le produit et les annon­ces ont été refai­tes. Quel­ques jours après la mise en place des nouvel­les campa­gnes, les ventes sur ce produit précis ont atteint les espé­ran­ces du fabri­cant.

Visi­ble­ment, Baidu a fort bien analy­sé les problè­mes que lui pose ce marché publi­ci­tai­re en plei­ne expan­sion. Il reste main­te­nant à mettre en œuvre de nouvel­les prati­ques sans pour autant aban­don­ner la base histo­ri­que de Baidu qu’est le PPC. Y parviendra-t-il ? Sans trop de doutes et en partie grâce à sa puis­san­ce finan­ciè­re qui comme pour Google lui permet d’acheter le domai­ne d’activité où il est origi­nel­le­ment le moins perfor­mant.