GIFI, au moins une idée de génie

Gifi, des idées de génie, tel est le slogan de cette enseigne aujourd’hui propriétaire de plus de 300 magasins. Spécialisée dans la décoration, le loisir et autres thèmes tournant autour de la maison, cette société est aujourd’hui cotée en bourse, et demeure l’une des plus importantes dans ce secteur.

Pourquoi donc un article sur cette entreprise ? Pour deux raisons.
Tout d’abord parce que Philippe Ginestet, le créateur du groupe à qui il a donné son nom (GInestet FIlipe) est originaire comme moi du Lot-et-Garonne,  de plus du même lieu, Villeneuve sur Lot, et que ses approvisionnements ont débuté et restent encore majoritairement en provenance de Chine.

Si l’entreprise compte aujourd’hui 5000 collaborateurs, dont la moitié de salariés, le début de cette aventure réussie fut des plus modestes, et je me souviens fort bien de ce petit magasin qu’il avait ouvert sur la route reliant Agen et Villeneuve sur Lot en 1981. Avec son épouse, il faisait alors les braderies de la région à bord d’un camion, mais la venue au monde de son fils va le pousser à voir plus grand et à se fixer. Ce premier magasin sera un succès avec le dimanche les voitures garées sur des centaines de mètres le long de la route, le parking étant bien trop petit. Ce genre de bazar était à l’époque une première dans la région et attirait la foule du dimanche qui trouvait là les gadgets et autres produits importés de Chine (des détecteurs de métaux par exemple).

Bien peu de personnes à l’époque auraient pu prédire une telle réussite, surtout pour des produits qui ne présentaient aucun intérêt technologique, mais s’appuyaient sur un prix bas et une grande diversité. Aujourd’hui, l’entreprise a élargi son rayon d’action à d’autres produits, a amélioré la qualité de ceux-ci, et a su s’imposer dans le secteur du non alimentaire. Bien que souvent copié, GIFI a réussi à garder une longueur d’avance sur ses poursuivants en multipliant les points de vente, et par conséquent sa force d’achat.

Une telle aventure est elle réalisable aujourd’hui ? A priori non, du moins pas à une telle échelle, car si la demande est bien présente, l’offre elle est bien moins variée et accessible à tout acheteur potentiel. Il y a vingt ans, s’approvisionner en Chine ressemblait quelque peu au parcours d’Indiana Jones avec ses découvertes plus ou moins dues au hasard, et ses négociations en petit comité ; aujourd’hui, le tissu commercial chinois s’est structuré, est devenu plus professionnel, et les responsables locaux savent qu’il vaut mieux favoriser un client sur la durée que vendre au coup par coup. Les produits provenant de Chine, mais également d’autres pays d’Asie sont également diffusés en bien plus grande quantité, provoquant ainsi une certaine saturation, que seule une grande variété de l’offre, liée à des surfaces de vente conséquentes et parfaitement aménagées peuvent encore faire ressortir du commun.

Si venir acheter en Chine est à la portée du plus grand nombre, bien acheter dans ce pays reste un métier réservé à un cercle restreint d’acheteurs connaissant tant les lieux d’achats privilégiés, que les pratiques commerciales chinoises. En plus de l’achat proprement dit, reste ensuite à faire acheminer les produits au meilleur coût et assurer ensuite leur livraison jusqu’aux points d’entreposages et de distributions, ce qui demande une logistique parfaitement réglée.

Acheter 500, 1000, ou même 10 000 clés USB sur place ne représente qu’une toute petite commande pour un fabricant fournissant par millions la majorité des importateurs mondiaux, et vous replace au rang de détaillant vis-à-vis des grosses enseignes de distribution. Il en est de même pour les vêtements où les achats réalisés lors du déchargement d’un container venu d’Asie, ne peut au mieux qu’augmenter que très légèrement la marge bénéficiaire.

Le temps des bonnes affaires est aujourd’hui révolu, et la concurrence étant omniprésente, s’approvisionner dans les pays à bas coût de production ne sert plus qu’à rester concurrentiel, ce qui demeure toutefois déjà une bonne chose. Réitérer le parcours emprunté par des personnes comme Philippe Ginestet est impensable aujourd’hui, tant le contexte a changé dans un pays qui est passé du statut de sous-développé, à celui de grande puissance économique dictant progressivement ses lois, et obligeant ses clients à se plier de plus en plus à son bon vouloir. Si la Chine a effectivement besoin de ses clients, ceux-ci ne peuvent également se passer d’un approvisionnement devenu irremplaçable au fil du temps. Si les grands groupes tels que GIFI arrivent à faire jouer la concurrence, celle-ci se joue maintenant au niveau international, mettant en opposition commerciale plusieurs pays sur une commande particulière, ce qui permet de faire jouer les prix, mais également d’obtenir une meilleure qualité. Un autre avantage de cette puissance d’achat est de ne pas dépendre de certains aléas politiques du moment, ou d’une opinion publique provisoirement hostile à un pays :

«  La Chine est mal vue en ce moment ? Aucun problème, je fais fabriquer en Malaisie »

D’autant plus que ce petit jeu a pour effet de mettre une pression certaine à des entreprises locales ayant un peu de mal à revoir leur prix à la baisse, les responsables d’achats mettant bien évidemment en avant le fait que la marchandise peut être fabriquée ailleurs.

À notre époque donc, ces secteurs commerciaux sont devenus le domaine réservé des « gros » acheteurs, et ne reste aux clients occasionnels que quelques miettes d’un marché qui s’est dessiné il y a un peu plus de vingt ans, à l’époque où la Chine ne représentait qu’un pays idéologiquement à part et sans potentiel économique ; les choses ont bien changé et seuls resteront ceux qui ont su entrevoir et utiliser ce réseau commercial complexe des pays asiatiques.

Si vendre en Chine se révèle assez difficile, acheter dans de bonnes conditions y est aussi délicat, tant les places, quand il en reste, sont devenues chères .